Waarom presteren sommige bedrijven beter dan anderen? Een belangrijke vraag, zeker gezien het economische getij waar we ons in bevinden. Bij tegenvallende resultaten zoeken veel bedrijven de oorzaak buiten zichzelf, bijvoorbeeld bij de economische omstandigheden of de toenemende concurrentie. Het is lastig, zo niet onmogelijk om dat te veranderen. Gelukkig zijn er ook zaken waar je wel invloed op kunt uitoefenen. Eén daarvan is de bedrijfscultuur. Onderzoeken van onder meer Peters, Waterman en Collins laten zien dat ondernemingen met een sterke bedrijfscultuur beter presteren dan hun concurrenten. Op zich logisch, want een sterke bedrijfsidentiteit stimuleert het vertrouwen en de betrokkenheid van medewerkers en klanten, en dit leidt weer tot meer arbeidsproductiviteit, klant tevredenheid, omzet en winst.

Waarom is het belangrijk om waarde(n)vol ondernemen?

Het ontwikkelen van een sterke bedrijfscultuur begint met de vraag waarom het voor klanten en prospects aantrekkelijk is om juist met jouw bedrijf zaken te doen. Dit wordt voor een belangrijk deel bepaald door de waarden. Waarden zijn in mijn opvatting de morele kaders waarbinnen een organisatie haar droom of visie wil realiseren. Een waarde geeft uitdrukking aan de manier van denken binnen een organisatie. Het geeft antwoord op vragen zoals: Wat vinden wij belangrijk? Hoe ver willen wij gaan om de geformuleerde doelen te bereiken? Welke overtuigingen delen wij met elkaar? Samen met de principes (richtlijnen voor gewenst gedrag) bepalen zij de cultuur en daarmee de aantrekkelijkheid van een organisatie.

Waarden geven uitdrukking aan de overtuiging van een onderneming

Ze dragen bij aan het onderscheidende karakter van een bedrijf. Het woord ‘waarde’ vraagt naar wat iets ons waard is. Het hangt samen met het woord ‘waardigheid’. Het Engelse woord ‘value’ komt van het Latijnse woord ’valere’ dat ‘gezond zijn’ betekent, maar ook ‘krachtig zijn’ en ‘invloed hebben’. Een waarde is dus iets wat kracht in zich heeft, bijdraagt aan de gezondheid van een onderneming en bepaalt wat voor invloed een bedrijf heeft. Het zijn de uitgangspunten waarop een organisatie haar gedragingen baseert, datgene waaraan men geen concessies wil doen.

Waarden bepalen welke keuzes er worden gemaakt

Gaat het volgens de top van het bedrijf alleen om het maken van winst (een economische waarde) of ook om zaken zoals eerlijkheid en respect (sociale waarden)? Dit beïnvloedt de wijze waarop mensen worden aangestuurd. Hoe reageer je als leidinggevende op jouw verkoper die een klant vertelt dat hij, voor wat hij wil, beter af is bij de concurrent? Prijs je hem voor zijn eerlijkheid of bespreek je het gebrek aan resultaat? Waarden bepalen ook hoe medewerkers met alledaagse dilemma’s omgaan. Wat doe je als een collega jou een half uur laat wachten in de carpool vanwege een haastklus voor de klant? Reageer je vol begrip –‘want bij ons gaat de klant voor’ – of geïrriteerd – ‘want ik heb thuis ook verplichtingen’?

Waarden spelen een rol in het aantrekken en vasthouden van de medewerkers

Diep vanbinnen voelen we dat het de moeite waard is om ons te verbinden met iets dat onszelf overstijgt. Daarom spreken mensen zoals Martin Luther King, Nelson Mandela, Moeder Teresa en Majoor Bosshardt ons zo aan. Zij staan voor een overtuiging en waren bereid om een daar een prijs voor te betalen. In de huidige kenniseconomie willen mensen werk verrichten dat boeiend en inspirerend is. Ze verlangen ernaar om hun potentieel in te zetten voor een overtuiging die groter is dan zijzelf. Worden deze waarden door iedereen onderschreven, dan ontstaat er een gevoel van saamhorigheid.

Waarden doen er dus toe in bedrijven. Het duiden en expliciet maken van de waarden is echter lastiger dan veel mensen denken. Een hei-sessie met de directie of het management team waar je een aantal inspirerende termen uitkiest is niet voldoende. Je kunt waarden niet opleggen of afdwingen. Mensen gaan echt niet respectvoller met elkaar om omdat je er een waarde van hebt gemaakt. De meeste ondernemingen beschikken wel over een op papier gestelde visie en een aantal kernwaarden. Slechts een klein gedeelte van deze bedrijven slaagt erin om verder te komen dan mooie uitspraken op posters of koffiemokken.

Vier praktische adviezen

1. Kijk naar de geschiedenis van het bedrijf

De eerste manier om erachter te komen wat jullie waarden zijn, is door terug te kijken naar het ontstaan van het bedrijf. Stel jezelf de vraag welke momenten bepalend zijn geweest voor hoe de organisatie nu is. Wat waren de overwegingen achter de keuzes die zijn gemaakt? Wat is hierdoor belangrijk voor de onderneming geworden? Het uiteindelijke aantal kernwaarden ligt tussen de drie en zes. Meer waarden zijn lastig om te onthouden, laat staan toe te passen.

2. Praat erover met je medewerkers

Hoe groter de groep mensen die hierbij betrokken is hoe beter. Stel hen vragen zoals: Waarvoor staan we als bedrijf? Waar geloven we in? Wat verbindt ons? Laat hen een aantal favoriete waarden kiezen uit een lijstje. Het helpt als je verschillende categorieën aanbrengt. Waarden binnen een organisatie kunnen betrekking hebben op:

• mensen (respect, beleefdheid, vertrouwen, werkplezier)
• maatschappelijke verantwoordelijkheid (bevorderen van werkgelegenheid, beschermen van het milieu, ondersteunen van goede doelen)
• klanten (klantvriendelijkheid, eerlijkheid, behulpzaamheid)
• geld (omzet genereren, winst maken, financiële zekerheid bieden)
• producten (vakmanschap, topkwaliteit leveren, eenvoud)
• materialen (hergebruik nastreven, zuinigheid en zorgvuldigheid in het gebruik).

3. Let op de volgorde

Nadat je een aantal waarden hebt gekozen is het belangrijk om te bepalen welke waarde het belangrijkst is. Walt Disney bijvoorbeeld had vier waarden voor zijn themaparken: veiligheid, vriendelijkheid (courtesy), de show en effectiviteit. Maar hij plaatste veiligheid voor alles. Disney wist dat een mooie show geleid door vriendelijke mensen uiteindelijk niet veel waard is als een bezoeker het park in een ziekenauto moet verlaten. Medewerkers werden getraind om hun werk te laten voor wat het was als er gevaar dreigde, zelfs als dit ten koste zou gaan van de vriendelijkheid.

4. Test de waarden in de praktijk

Leg medewerkers en leidinggevenden praktijksituaties voor waarin een keuze moet worden gemaakt tussen aan aantal opties. Bij de Albert Heijn worden medewerkers getraind om hun werkzaamheden te stoppen als een klant naar een product vraagt en mee te lopen naar het juiste schap. Ook als dat betekent dat je een leverancier of leidinggevende moet laten wachten. Op deze manier brengen ze hun kernwaarde ‘putting the customer first’ in de praktijk. Een bekend voorbeeld van Aristoteles is het handelen van een soldaat. In de rol van een soldaat is moed een belangrijke waarde. Moed houdt het midden tussen roekeloosheid en lafheid. Wat moedig is, staat alleen niet vast. Soms is het afstormen op de vijand roekeloos en zou het beter zijn om dekking te zoeken. Een andere keer is het in dekking blijven juist laf. Moedig zijn vraagt dus het vermogen om situaties op hun waarde te schatten en datgene te doen dat als moed kan gelden. Door waarden te koppelen aan gewenst en ongewenst gedrag in kritische situaties kun je medewerkers trainen in een beter begrip.

Tot slot: houdt bij het ontwikkelen van waarden rekening met de maatschappelijke context waarbinnen jouw bedrijf opereert en het soort onderneming waar je leiding aan geeft. Wat goed is, kan afhankelijk zijn van het type organisatie en land waarin men werkt. Een bedrijf dat haar medewerkers dwingt in strijd te handelen met de waarden van de cultuur waarvan zij deel uitmaakt, is onhoudbaar.

Bronnen:

• “Waarden doen ertoe voor een bedrijf” (Arjo Klamer e.a.)
• “De Hollandse ziekte” (Ronald Meijers en Hans Kops)
• “Metamorfose, groeien in je bestemming” (Ronald v/d Molen en Jan v/d Linden)
• “Good to great” (Jim Collins)